L’incomprensione tra campagne PMAX e protezione del marchio

Ho letto molte persone che si lamentano di #PerformanceMax e della sovrapposizione generata in GoogleAds tra queste e le
campagne in rete di ricerca.

PMAX starebbe “rubando” i termini relativi al marchio (per far ottenere buoni risultati alla campagna qualcuno potrebbe dire).
Penso che ci sia una mancata comprensione e anche io ho sbagliato all’inizio*.

Le nuove campagne Performance Max di Google Ads sono idonee a essere pubblicate su tutto l’inventario di Google come rete di ricerca, rete display, video su YouTube, Google Shopping, Maps, Discover.

Non tutti sanno che è possibile chiedere al proprio rappresentate di Google di poter escludere tramite parole chiave negative / inverse elementi dalle PMax. Questo però farà si che per queste parole chiave non verrà pubblicato nulla in nessuno di questi inventari.

La guida ufficiale di Google ha fatto fraintendere a molti di noi il significato di quanto scritto che potrebbe non essere scritto nel modo più chiaro, per fortuna però Ginny Marvin, rappresentante ufficiale e voce di Google per quanto riguarda Google ADS ha spiegato meglio rispondendo ad un Tweet quanto era stato frainteso nella guida (link al thread su Twitter)

When a query exactly matches (including spell corrected queries) an exact, phrase or broad match keyword within a Search campaign, that will be prioritized in serving over Performance Max. So, spell corrections, but not other close variants.


La guida (Raggiungere gli obiettivi nei vari canali pubblicitari di Google con Performance Max) dice infatti:

“Se disponi di campagne sulla rete di ricerca con parole chiave che corrispondono esattamente alla query di ricerca di un utente (indipendentemente dal tipo di corrispondenza), gli annunci di queste campagne sulla rete di ricerca avranno la priorità su Performance Max”.

Dovresti sapere che esiste il gioco delle priorità fin dai tempi dalle campagne Shopping Standard (ne ho parlato al Search Marketing Connect del 2015 con uno speech dove ho spiegato in modo (spero!) molto chiaro come funziona la stratificazione su 3 livelli introdotta al Marketing Festival da Martin Roettgerding nel 2014) .

Con l’arrivo delle campagne Performance Max le priorità attuali sono le seguenti:

PMAX > Shopping intelligente > Shopping standard.

La mia errata comprensione della guida (che poi è stata aggiornata) è stata pensare che Exactly stesse descrivendo un “tipo di corrispondenza” – invece significa “se è scritto allo stesso modo”.

Quindi se hai già una Campagna di Brand Protection in Search è molto probabile che tu copri già quella parola chiave e quinti la ricerca verrà intercettata dalla campagna in rete di ricerca che avrà priorità maggiore.

Inoltre se escludi le parole chiave non solo escluderai la rete di ricerca, ma anche Google SHOPPING (oltre che qualsiasi segnale di audience).
In un contesto e-commerce – perdere i posizionamenti del canale Google Shopping è gravissimo, specialmente per un brand, dato che lascerebbe campo libero ai suoi competitor!

Quindi per finire…

Se il tuo marchio non è ben noto, non è necessario avere la protezione del marchio e PMAX va bene.

Se disponi già del traffico del marchio, dovresti già disporre di una campagna in rete di ricerca a protezione del marchio per proteggerti e vincerà lei contro PMAX a causa della priorità.

ps. Qualcuno potrebbe dire
“Facciamo una campagna Shopping Standard solo per la protezione del marchio!”

Ma non mi piace questo processo super segmentato. Su shopping le ricerche (tranne che per i termini del marchio) verranno consumate da PMAX e la campagna riceverà traffico solo dai termini del marchio. Si può fare… ma per quanto riguarda la complessità, il budget e la gestione del tempo? Non credo che il gioco valga la candela.

*Mi sono sbagliato perché mentre stavo studiando i risultati di alcune PMAX ho notato nella scheda “suggerimenti” alcuni termini del brand – e li ho associati al canale di ricerca. In quel momento ho pensato infatti che solo la corrispondenza esatta aveva la priorità come ho detto prima. Quindi ho pensato che quella corrispondenza a frase fosse stata mangiata da PMAX. In realtà quelle parole chiave afferenti alla Performance Max sono i dati provenienti da Google Shopping!!! Per fortuna che ho come collega Alessandro Terra e Marco Quadrella che mi hanno aiutato con questo =)

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